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微观粽子经济:奈雪等跨界入局、毛利率40%、有商家礼盒已售罄

发布时间:2022-06-15 01:41:52 已有: 人阅读

  端午节的仪式感,从吃下一口粽子开始。粽子承载了一代又一代人的饮食记忆,也承载了一个传统节日的全部味蕾。

  距离端午节还有一个礼拜的时间,但粽子市场已经热气腾腾。有企业称,“今年的整体销售在4月下旬就已经拉开序幕,在五月初九正式上线。”更有品牌商表示早在5月20日该品牌粽子已经“售罄”,“一共卖了将近13万盒粽子。”

  近年来,奈雪的茶、喜茶、文和友等“网红玩家”争相入局。有机构预测两年后我国粽子市场规模将超百亿元。激烈的市场竞争背后,行业毛利率依然维持在40%左右。

  为了抓住消费者的“胃”,粽子的口味越来越“卷”。今年在鲍鱼粽一度登上热搜榜背后,有商家称新品淘汰率超50%。有品牌介绍称会在近百种口味中展开筛选,知名艺人谢霆锋更是本人深度参与其创建品牌粽子的研发过程。

  “今年的整体销售在4月下旬就已经拉开序幕了,在五月初九正式上线,开始今年的粽子销售工作。”全聚德相关负责人告诉贝壳财经记者。

  生产粽子已有20多年历史的杭州知名食品品牌“知味观”,也表示早在4月中下旬就已经开始生产粽子。“必须赶在销售高峰之前就有充足的备货量。”知味观总经理助理唐增禄告诉贝壳财经记者。

  锋味是知名演员、歌手谢霆锋打造的品牌,去年三月,锋味又与合作伙伴联手孵化了一个新品牌——锋味派。今年锋味的粽子就是由锋味派的团队负责运营和销售的。

  “今年端午节比较早,又叠加疫情反复,为了合理利用好端午节的销售需求,我给团队定的KPI是5月28日之前售罄。”令锋味派品牌主理人陈誉文意想不到的是,5月20日,团队就已经完成了销售任务。

  “一共卖了将近13万盒粽子。” 陈誉文认为,产品能够提前售罄,得益于执行团队对市场的分析与熟悉、敏锐的洞察力以及高执行力,“我们的运营团队,在产销方面全平台全域的打法已经很成熟了。”

  在销售策略上,全聚德方面也表示做出了调整,“比如加大了整体的团购业务的开发,加大了线上平台组合形式的售卖,增加了大量的线上资源的调动和开发,再就是在线下增加零售单袋小包装的售卖业务,进而增加食用场景。”

  据了解,虽然市场需求大,但由于粽叶酥脆易破等原因,目前粽子生产依旧是以人工为主,部分企业可以在灌装馅料和捆扎等环节实现机械化。

  企查查数据显示,我国现存粽子相关企业5336家,近5年来,我国粽子相关企业注册量整体呈上升趋势。

  贝壳财经记者注意到,在招股书中,北京稻香村食品有限责任公司、嘉兴市真真老老食品有限公司、三全食品002216)股份有限公司、郑州思念食品有限公司、桃李面包603866)股份有限公司等均被五芳斋视为主要竞争对手。

  而从生产端来看,近年来,很多餐饮企业、零食品牌纷纷进入粽子市场,尤其是奈雪的茶、喜茶、文和友等网红品牌也入局了。

  据相关负责人介绍,5月20日,奈雪的茶推出端午粽子礼盒,产品已在奈雪的茶天猫旗舰店、微信小程序上市。

  据五芳斋招股书,预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91亿元,2020年至2024年的年复合增长率预计为 7%,将保持良好的发展态势。

  五芳斋招股书显示:“粽子行业毛利率整体处于较高水平。从上市公司三全食品和桃李面包披露的数据来看,自2012年以来,粽子行业平均毛利率水平在 40%上下波动,整体波动在合理范围之内。”

  而五芳斋自己粽子系列产品的毛利率也比较稳定,2018年至2020年和2021年上半年,五芳斋粽子系列产品的毛利率分别为 46.70%、46.91%、46.56%和 46.18%。

  面对各路玩家的涌入,陈誉文并不担心市场份额被抢占,他觉得:“粽子行业越来越受到大家的关注和重视,这恰恰也是我们国潮崛起的映照。”

  粤开证券首席策略分析师陈梦洁认为:“整体来看,我们认为当前行业缺乏竞争壁垒,护城河较低,因此市场竞争格局分散。未来,想在粽子行业大有发展,应从三个方面发力:产品升级、销售渠道的变革、加强品牌营销塑造强大的品牌效应。”

  随着玩家增多,粽子的口味也“卷起来了”,网友调侃称,“只有你想不到的,没有粽子里包不住的。”

  据唐增禄介绍,团队从去年9月就启动了新品研发工作,“今年我们大概上新了10个品种,包括黑松露黑猪五花肉粽、鲍鱼烧肉粽、榴莲芝士粽、藜麦八宝粽、桂花香栗粽等。”

  粽子新品更迭速度很快,淘汰率高。唐增禄告诉贝壳财经记者,“粽子的用户黏性差,新品淘汰率会超过50%。”向前追溯,知味观基本每年都会上新10个左右新口味,大概会有一半的新品可以留到下一年。 “上新品主要是为了吸引消费者的注意力和关注度,当然,我们也会在口味上把关,不过一旦察觉到消费者对这个产品的新鲜劲儿过去了,我们就会撤掉。” 唐增禄表示,根据经验,以“南咸北甜”为基调的经典款最受消费者青睐,但是出于营销的角度,依然会坚持年年上新品。

  “我们是杭州的品牌,今年的销量同比上涨8%左右。我们的目标是先做好杭州的特色口味,巩固我们的护城河,然后再考虑向全国扩张。” 唐增禄说。

  据全聚德相关负责人介绍,“今年,在近百种不同的口味和馅料中,我们进行多次内测和外部测评,最终删选了近30种口味上市。”

  据了解,谢霆锋本人深度参与了锋味粽子的研发过程,“他其实从事餐饮业也很多年了,我们都叫他大厨。他会提出产品的总体方向和基本理念,然后团队根据他的要求制定方案,在落实和调试的过程中,他都会参与的,比如口味的调整和优化以及最终确定,原料的建议和选择等等。” 陈誉文说。

  锋味今年推出的新品不多,主打之一是干贝鲍鱼黑猪肉粽,据陈誉文介绍:“粽子的口味卷起来是一件好事。大厨(谢霆锋)的想法也是希望能够推动创新。现在市场上大多数品牌都聚焦在Z世代身上,所谓的主流消费群体,他们重体验,爱颜值,口味创新更能够得到他们的青睐。”

  “粽子行业的市场竞争主要体现在品牌、品类、价格、营销等方面。” IPG中国首席经济学家柏文喜告诉记者。

  “粽子作为中国传统文化的食品,表现形式除了食用外,还有传统文化仪式感的体现。” 全聚德相关负责人表示。

  据其介绍,现在粽子产品的“外包装的设计越来越潮牌了,各种设计形似潮牌的包包,各种品牌联名、各类的历史故事元素都加入了粽子的礼盒设计,这增加了传统的端午氛围也增加了年轻人拍照的仪式感。”

  其实,端午节也是一个环保的节日,从粽子的可循环包装到绿色低碳运动赛龙舟,再到环保防疫的挂艾草,这一天的习俗中蕴含着多重环保元素。

  首先,粽叶作为一种包装纸,完美替代了塑料和纸制品,有效减少了塑料垃圾产生和纸张浪费;其次,据媒体报道,粽叶本身含有多种氨基酸及叶绿素,具有清热、消肿解毒的功效,被称为天然的绿色食品。

  “我们的包装设计主要是走国潮路线。” 唐增禄告诉贝壳财经记者,“我们在包装设计上十分用心,为了打造视觉冲击力,我们每年都会进行提升和改造,甚至大换血。”

  “同时,我们也会特别重视包装的实用性。” 唐增禄说,“我们把包装做得很好看,同时使用的也是环保材料,希望消费者吃完粽子之后,也可以留下包装,用来放些其他东西,实现包装的重复使用。”

  5月26日,市场监管总局召开专题新闻发布会,就《限制商品过度包装要求食品和化妆品》国家标准第1号修改单进行解读。

  “月饼和粽子的包装具有保护商品、方便储运、引导消费等功能。但过度的包装既浪费了资源能源,又增加了消费者负担,产生的包装废弃物更是对环境造成了污染,需要加以规范和引导。”市场监管总局标准技术司司长刘洪生表示。

  刘洪生称:“为让月饼、粽子包装‘瘦身’和‘轻装上架’,市场监管总局(标准委)会同工业和信息化部等部门,组织相关标准化技术委员会和技术机构,制定发布了《限制商品过度包装要求食品和化妆品》(GB 23350-2021)国家标准第1号修改单,实施日期为2022年8月15日。”

  柏文喜告诉记者:“商品品相和包装是营销的重要组成部分,粽子企业在包装上的营销手段更是如此,是做好营销的重要基础,而无论是以强调传统文化、传统工艺和天然材料的包装,还是体现节庆气氛和拉高产品定位的包装,过度包装造成的浪费与价格虚高都是需要避免的。”

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